Marketingblubber!

Public Relations, Marketing und Kommunikation in der IT-Branche.

(07-mar-03.rb) Ich werde oft gefragt, wem man denn in der heutigen Zeit der totalen Werbedurchdringung bis in die Entwicklerstudios überhaupt noch in Sachen «was kann ein Produkt?» trauen darf. Dem Marketing glaubt eh keiner mehr irgendwas (spätestens seitdem die Lebensmittelindustrie Gentech-Food als «qualitätsverbesserte Speisen» verkaufen möchte, haben die meisten Leute endlich kapiert was Sache ist), an Entwickler und Ingenieure kommt man kaum ran, also bleiben noch die Product Manager sowie die P.R.-Heinis. Wenn man ganz viel Pech hat darf man mit einem Verkäufer oder, noch schlimmer, einem Mitglied der Geschäftsleitung reden. Nicht lustig.

So richtig kritisch wird's aber besonders dann, wenn die befragten Parteien zu identischen Fragen widersprüchliche Aussagen machen. Wer sagt die Wahrheit? Wer lügt? In diesem Artikel will ich ein wenig aus dem Nähkästchen plaudern und illustrieren, in welchem Verhältnis die Themen «Vermarktung» und «projektinterne Kommunikation» einer typischen IT-Firma wirklich stehen. Aber zuerst mal sollten wir die Protagonisten des lustigen Reigens kennenlernen.

Dramatis Personae

Entwickler (Dev) : Die eigentlichen Macher hinter den Produkten stellen eine neue Sklavenrasse dar. Noch vor wenigen Jahren hatten die Devs alle Macht der Welt. Wenn sie «nein» sagten, ging nichts. Man sorgte sich darum, dass die Entwickler sich in der Firma wohlfühlten und konzentriert neue lustige Sachen wie animierte Pornobanner, Cruise Missile-Steuersoftware und Microsoft Word hervorbringen konnten. Wegen des enormen Sex-Appeals bleicher, kettenrauchender Genies stürmten immer mehr Möchtegern-Devs die Universitäten und Fachhochschulen, so dass sich die Situation schnell umkehrte: Firmen konnten plötzlich unter Massen von Entwicklern auswählen, und die unbequemen Devs wurden mit neuen Minimallöhnen, unbezahlten Überstunden und eingeschränktem Internetzugang rausgeekelt. Heute ist der Dev ein unterdrückter Fabrikarbeiter, welcher nichts zum Projekt beitragen kann ausser idiotischen Spezifikationen seines Product Managers zu folgen und seinen Arsch vor der nächsten Entlassungswelle in Sicherheit zu bringen.

Product Manager (PM) : Der Job des Product Managers ist umfangreich. Zusammentragen von Spezifikationen, Produkteplanung, Schulungskonzept erstellen, Dokumentationen für Endanwender schreiben, das Budget seiner Entwickler (und die Entwickler selbst) verwalten, Verkäufer und Marketing instruieren sowie wichtige, geschäftsrelevante Entscheidungen fällen — all in a good day's work. Da sich nur recht selten Halbgötter unter Menschen begeben, werden die Arbeiten der PMs häufig nur von BWL-Abgängern und ehemaligen Devs erledigt. Beide Varianten sind eher suboptimal: Die BWL-Leute sind berüchtigt dafür, sowohl ihre Entwickler als auch die Marketingabteilungen mit eigenartigen Dokumenten zuzumailen, die sie «Status Reports» nennen, und sich mit der Geschäftsleitung und dem Marketing anzubiedern. Ergebnis: Eine Marketing-Marionette, welche ohne technisches Verständnis hirnrissige Projektpläne und Tasklists erstellt. Manchmal, besonders in kleineren bis mittleren Firmen, kommt es vor, dass der PM auch gleich der Projekt-Leiter ist. Das dies nicht unbedingt gut für das Seelenheil der Devs ist, sollte klar sein. Besser geeignet wäre ein Ex-Entwickler als PM, aber leider funkt da wieder das Marketing dazwischen: Anders als der BWL-Abgänger kann der Ex-Dev zwar gut abschätzen, wie ein realistischer Zeitplan und brauchbare Featureliste auszusehen haben, aber leider fehlt ihm dafür das kaufmännische Verständnis. Ohne einen Einblick in den Geist von Sales & Marketing kann ein PM aber nicht richtig mit den Leuten umgehen, was dazu führt, dass das Marketing direkt im Projekt rumstochert und dem PM auf der Nase herumtanzt. Ausserdem neigen Ex-Devs dazu, als Kontrollfreaks jeden kleinen Aspekt des Projektes selbst erledigen zu wollen. Burn-Out und fehlerhafte Software sind das Ergebnis. Bei PMs hat man also die Wahl: Entweder papierkotzende Marionette, oder ausgebrannte Fingerpuppe. Besonders geil ist beides nicht.

Sales & Marketing (SM) : Das notwendige Übel eines jeden Produktionsprozesses stellt der Verkauf dar. Leider leben wir nicht in einer perfekten Welt, wo goldscheissende Engel über den Softwarefirmen schweben und die Devs und PMs mit Geld überschütten auf dass sie immerwährend Kaffee trinken und Datenbank-Modelle zeichnen mögen. Da die Geschäftsleitung besseres zu tun hat als bei Investoren ununterbrochen um Geld zu betteln, bleibt nichts anderes übrig als die Produkte auch tatsächlich an den Konsumenten zu bringen. Während die Verkäufer (Sales) sich direkt an die grossen Fische ranmachen, ist es die Aufgabe des Marketings, den potentiellen Kunden einer Gehirnwäsche zu unterziehen, welche ihn als willenlosen Konsum-Zombie zurücklässt. Hilfsmittel für diese verwerflichen Taten sind u.a. Magazinwerbung, Produkte-Broschüren, Messe-Stände und viele weitere Folterinstrumente, welche schon längst von der Genfer Konvention hätten verboten werden sollen. Dass dies noch nicht geschehen ist liegt einfach daran, dass das Marketing die neue, geheime Weltregierung darstellt. Vergesst die Illuminati! Vergesst die Weltbank! Die dunkle Bruderschaft der Marketing-Blubberer hat alles im Griff! In Firmen werden Marketeers nicht nur für die Vermarktung von Produkten eingesetzt, nein — Marketing und Verkauf erstellen auch gerne mal P.R. Material, organisieren die nächste Aktionärsversammlung, legen fest was auf die Verpackung und in die Bedienungsanleitung gehört, beantworten Interview-Fragen, welche eigentlich für einen Entwickler bestimmt gewesen wären, und haben direkten Einfluss auf die Funktionen und Spezifikationen des zu verkaufenden Produktes, deutlich mehr Einfluss als den Devs lieb ist.

Public Relations (PR) : Alles, was mit öffentlicher Kommunikation zu tun hat, sollte eigentlich über die PR-Abteilung laufen. Medienmitteilungen, Interviewanfragen, Fernsehauftritte etc. — da fühlt sich der PR-Mensch wohl. Als Kommunikationsexperte sollte er ein angesehenes Mitglied der Firma sein: Immerhin hängt das gesamte öffentliche «Image» der Firma von den Launen der PR-Abteilung ab. Ein falsches Wort an die Presse, ein zu aggressiv formuliertes Statement, und die Aktienkurse fallen und die letzten paar Devs müssen rausgeschmissen werden. Was für eine gewaltige Verantwortung! Können die armen PR-Leute überhaupt noch ruhig schlafen? Aber sicher doch! «Glücklicherweise» arbeiten Marketing und Public Relations eng zusammen. Meist so eng, dass in vielen Firmen kein Unterschied zwischen Marketing und PR gemacht wird. Dieser Umstand hat leider zu einer Abwertung des PR-Berufes im Auge der Öffentlichkeit geführt: Man spricht davon, dass Produkteblätter «durch den PR-Fleischwolf gedreht» werden, oder Interviews nur mit einem «PR-Filter» verstanden werden können. Weit gefehlt! Die wahren Schuldigen sind die Marketing-Drohnen und die Geschäftsleitung, welche der klaren Kommunikation abgeschworen und sich der dunklen Seite zugewandt haben. Selbstverständlich sollte jedoch auch nicht verschwiegen werden, dass viele PR-Angestellte sich ähnlich wie die PMs freiwillig in die mufflige Umarmung des Marketings begeben. Denn eigentlich will doch jeder nur eines: So tolle Autos fahren wie der Verkauf, und mit so vielen schönen Menschen ficken wie das Marketing.

Der Kommunikationsfluss, oder wie entsteht ein Produkt?

Theoretisch am besten informiert über die Fähigkeiten und Spezifikationen eines Produktes sind (hoffentlich) die Entwickler selbst. An zweiter Stelle sollten dann eigentlich die Product Manager kommen, dann Sales & Marketing, ganz am Schluss die Public Relations-Leute. Klingt einleuchtend, nicht? Dummerweise sieht die Sache in Tat und Wahrheit ein wenig anders aus, was zu einem grossen Teil an der internen Kommunikation zwischen den Lagern sowie der «neuen Kundenfreundlichkeit» der meisten grösseren Firmen liegt. Sie möchten wissen, was im wöchentlichen Koordinations-Meeting zwischen SM, PM und PR abgeht? Kein Problem. Das sieht in der Regel etwa so aus:

Was war denn das? Genau — wir haben gerade miterlebt, wie zwei dumme Features, welche der Verkäufer beim Kundengespräch aus Geldgier und Unwissen versprochen hatte, über die PR-Abteilung legitimiert und dank des PMs als extrem abgespeckte Implementation ihren Weg in das fertige Produkt gefunden haben. Als netten Bonus hat das Marketing die Möglichkeit gekriegt, zwei zusätzliche hässliche Sticker auf die Verpackung zu kleben und die Zielgruppe über Banner- und Magazinwerbung soweit umzuprogrammieren bis die Leute glauben, dass man ohne die beiden «coolen» Features nie mehr Sex haben und dafür an Hodenkrebs sterben wird. Und das traurige daran ist: es funktioniert!

Wem kann man noch trauen?

Gute Frage, nicht? Dem Dev kann man nicht trauen, weil er nie sicher sein kann, ob der Verkauf nicht noch eine hirnrissige Funktion eingebaut haben möchte. Der Product Manager wäre eine gute Anlaufstelle, weil theoretisch alles über seinen Tisch muss und er die Sachen koordiniert. Leider hat er kaum Einfluss darauf, was das Marketing so treibt, ist also auch nicht der ideale Ansprechpartner. Sales & Marketing traut man einfach aus Prinzip nicht. Punkt.

Bleibt noch die PR-Abteilung. Soll man tatsächlich einem PR-Menschen glauben schenken? Eingeschränkt ja, denn: Die PR hat am meisten zu verlieren, wenn sich was als unverschämte Lüge herausstellt. Gute PR-Officers werden tunlichst darauf bedacht sein, jedes Wort einer Pressemitteilung sorgfältig zu prüfen und gegenzuprüfen. Wenn man es sich verkneift, die Implikationen kommentarlos zu schlucken und sich dafür ausschliesslich wort-wörtlich an die geschriebenen Aussagen hält, fährt man in der Regel recht gut.

Aber die Götter sollen Sie bewahren, wenn Sie eine Medienmitteilung oder ein geschriebenes Interview «kreativ» oder auch nur «aktiv» lesen oder gar verstehen wollten! Dann werden Sie unter Garantie in die Marketingfalle treten, und sich der tuffig-blauen Realität von Sales & Marketing beugen müssen. Und Sie wollen doch sicherlich keinen Hodenkrebs kriegen, oder?

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